C H I E D O _ A L L A _ P O L V E R E
Una lunga esposizione agli spot pubblicitari può provocare la perdita del pollice opponibile. Non esistono studi che lo dimostrino, ma la ritengo un’ipotesi plausibile.
L’altro giorno mi è capitato tra le mani un 45 giri promozionale della Besana, industria dolciaria oggi scomparsa e nota soprattutto durante gli anni Settanta per la produzione di gelati.
La copertina è rosso acceso. Il marchio Besana domina la parte alta; al centro c’è la scritta «Gran Regalo»; solo in basso compare il nome degli Osanna. Il disco è del 1972 ed è uno dei prodotti promozionali realizzati dalla Fonit Cetra per la Besana nell’ambito di una campagna legata ai panettoni dell’azienda.
È un vero 45 giri, con una veste grafica che lascia intuire il carattere promozionale ma non rinuncia alla dignità di un normale prodotto discografico.
Sul lato A del 45 giri c’è Canzona, degli Osanna, brano tratto dalla colonna sonora del film Milano calibro 9 di Fernando Di Leo, con arrangiamenti orchestrali diretti da Luis Enriquez Bacalov. Sull’altro lato, Una notte sul Monte Calvo di Modest Mussorgskij.
L’accostamento, del resto, aveva una sua logica: la colonna sonora di Milano calibro 9, uno dei vertici del progressive italiano, teneva insieme rock e musica orchestrale. L’azienda e la casa discografica dovevano quindi ritenere del tutto plausibile passare dagli Osanna a Mussorgskij semplicemente girando il disco.
La collana, chiamata enfaticamente «Gran Regalo», seguiva la stessa logica con altri artisti della Fonit: Delirium accostati a Liszt e Benedetto Marcello, New Trolls a Bach e Beethoven. Non un episodio isolato, dunque, ma un progetto costruito attorno all’idea che il progressive italiano e la musica classica potessero convivere naturalmente nello stesso oggetto.
Colpisce soprattutto l’idea di pubblico che traspare da quell’operazione. Il destinatario non era una nicchia accuratamente selezionata in base ai gusti musicali. Quei dischi non erano destinati agli appassionati di progressive, né ai frequentatori dei negozi di dischi, né agli studenti di conservatorio. Erano destinati a chi acquistava un panettone.
Oggi il marketing tende a segmentare, a profilare, a compiacere. Quel 45 giri racconta invece un approccio quasi opposto: non adattava la musica al pubblico, ma dava per scontato che il pubblico fosse all’altezza della musica. Più che un gadget pubblicitario, è la testimonianza di una stagione in cui la promozione commerciale poteva diventare, quasi incidentalmente, anche un’occasione di divulgazione culturale.
Da quel disco emerge una precisa visione del mondo: il consumatore era considerato una persona culturalmente curiosa, meritevole di rispetto e attenzione. Un’idea destinata a sparire dal marketing, qualche decennio dopo, insieme ai gelati Besana. Al suo posto si sarebbe affermata una visione diametralmente opposta, sintetizzata brutalmente da Silvio Berlusconi nella celebre frase: «Il cliente, il pubblico, è un bambino di undici anni, neppure tanto intelligente».
Non è un caso se gli spot pubblicitari di oggi sembrano concepiti per un pubblico al quale è prudente non affidare oggetti appuntiti.
Silverio Natali ha pubblicato bestseller sotto lo pseudonimo di Elena Ferrante, inciso le parti vocali di Innuendo al posto di Freddie Mercury e abrogato quarantamila regi decreti. Di queste tre cose, una sola è documentabile.
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